Продажи Tesla переживают тяжелый период после того, как компания в течение многих лет доминировала на рынке электромобилей. Его рост застопорился, и многие люди указывают на новые электромобили других компаний как на причину, но новый отчет предполагает другую, более личную проблему: знаменитого генерального директора компании Илона Маска.
Новое исследование Национального бюро экономических исследований (NBER) дает точные цифры по этой проблеме. Доклад озаглавлен «Влияние партийных партий Маска на продажи Tesla» и в нем делается смелое заявление: «поляризационные и партийные действия Маска» напрямую стоили Tesla более миллиона продаж автомобилей только в Соединенных Штатах. Это огромное число, а не просто какая-то ошибка округления. Исследователи полагают, что без этого «эффекта Маска» продажи Tesla в период с октября 2022 года по апрель 2025 года были бы на 67–83% выше.
Исследователи из Йельского университета и NBER не просто спрашивали мнение людей. Вместо этого они изучили официальные данные. Они месяц за месяцем проверяли регистрацию каждого нового автомобиля в каждом штате и округе США. В эти данные вошли все электромобили и гибриды, проданные с марта 2020 года по апрель 2025 года. Это позволило им точно увидеть, что люди покупают и где они живут.
На следующем этапе они использовали метод, позволяющий выявить изменения в тенденциях. Они отслеживали продажи в округах, которые склонны голосовать за демократов, и сравнивали их с округами, которые склонны голосовать за республиканцев. До конца 2022 года тенденция была очевидна. Округа с большим количеством демократов демонстрировали растущую любовь к Тесле. Это не было сюрпризом, поскольку либерально настроенные покупатели часто первыми переходили на электромобили.
Но эта тенденция сломалась. Событием «лечения», как его называют исследователи, стала покупка Илоном Маском Twitter в октябре 2022 года. После этой даты данные показывают резкий разворот. По мере того как политическая деятельность Маска усиливалась, округа, склоняющиеся к демократам, начали «отходить от покупок Tesla». Исследование прямое. В нем говорится, что действия Маска «вызвали недовольство его самых лояльных клиентов». По оценкам исследования, к первому кварталу 2025 года ежемесячные продажи Tesla были бы на 150% выше, если бы этого не произошло.
Это приводит к следующему большому вопросу: куда делись эти миллионы покупателей? Они решили, что электромобили не для них? Нет. Они просто покупали электромобили других марок. Исследование выявило то, что оно называет «заменой почти один к одному». Почти на каждого потерянного клиента Tesla приходилось одного конкурента. Когда продажи Tesla падали, такие компании, как Ford, GM, Rivian, Hyundai и Kia, получили огромный и неожиданный импульс. В исследовании говорится, что действия Маска увеличили продажи других электромобилей и гибридных автомобилей на 17–22%.
Вы можете подумать, что если бы Маск потерял клиентов-демократов, он мог бы приобрести клиентов-республиканцев. В исследовании это тоже рассматривалось, и ответ был неожиданным, но твердым «нет». Данные опроса показали, что публичный сдвиг Маска «значительно снижает либеральную и демократическую поддержку Теслы без увеличения поддержки консерваторов и республиканцев». Кажется, этот шаг не принес новых друзей; это просто стоило компании старых вещей. Отчасти это связано с тем, что сеть продаж Tesla не так сильна в сельских консервативных районах, где ей потребуется создать новую поддержку.
Этот подробный обзор продаж в США также связан с тем, что Tesla сталкивается с аналогичными проблемами за рубежом. В Европе Tesla сталкивается с еще более жесткой конкуренцией, и покупателям доступно гораздо больше электромобилей на выбор. Исследование NBER было сосредоточено только на США, но оно показывает, насколько глубоко публичный имидж генерального директора может повлиять на прибыль. Для Tesla этот эффект стоил более миллиона клиентов.
