Les ventes de Tesla ont connu une période difficile après que l'entreprise ait dominé le marché des voitures électriques pendant des années. Sa croissance est au point mort, et de nombreuses personnes citent comme raison les nouveaux véhicules électriques d'autres sociétés, mais un nouveau rapport suggère un problème différent, plus personnel : le célèbre PDG de l'entreprise, Elon Musk.
Une nouvelle étude du Bureau national de recherche économique (NBER) donne des chiffres concrets sur ce problème. Le rapport est intitulé « L'effet partisan de Musk sur les ventes de Tesla » et il fait une affirmation audacieuse : les « actions polarisantes et partisanes » de Musk ont directement coûté à Tesla plus d'un million de ventes de véhicules rien qu'aux États-Unis. Il s’agit d’un nombre énorme, et pas seulement d’une erreur d’arrondi. Les chercheurs estiment que sans cet « effet musc », les ventes de Tesla auraient été supérieures de 67 à 83 % entre octobre 2022 et avril 2025.
Les chercheurs de Yale et du NBER n’ont pas seulement demandé leur avis aux gens. Au lieu de cela, ils ont étudié les données officielles. Ils ont examiné chaque nouvelle immatriculation de véhicule, mois par mois, dans chaque État et comté des États-Unis. Ces données incluaient toutes les voitures électriques et hybrides vendues de mars 2020 à avril 2025. Cela leur a permis de voir exactement ce que les gens achetaient et où ils vivaient.
À l’étape suivante, ils ont utilisé une méthode permettant de détecter les changements de tendances. Ils ont suivi les ventes dans les comtés qui ont tendance à voter démocrate et les ont comparés aux comtés qui ont tendance à voter républicain. Avant fin 2022, la tendance était claire. Les comtés comptant le plus de démocrates ont montré un amour croissant pour Tesla. Ce n’était pas une surprise, puisque les acheteurs de tendance libérale ont souvent été les premiers à adopter les véhicules électriques.
Mais cette tendance s’est brisée. L’événement de « traitement », comme l’appellent les chercheurs, a été l’achat de Twitter par Elon Musk en octobre 2022. Après cette date, les données montrent un renversement spectaculaire. À mesure que les activités politiques de Musk se multipliaient, les comtés à tendance démocrate ont commencé à « s’éloigner des achats de Tesla ». L'étude est directe. Il indique que les actions de Musk "ont contrarié sa clientèle la plus fidèle". D'ici le premier trimestre 2025, l'étude estime que les ventes mensuelles de Tesla auraient été 150 % plus élevées si cela ne s'était pas produit.
Cela nous amène à la prochaine grande question : où sont passés ces millions d’acheteurs ? Ont-ils décidé que les voitures électriques n’étaient pas pour eux ? Non, ils ont simplement acheté des véhicules électriques d’autres marques. L'étude a révélé ce qu'elle appelle une « substitution presque un pour un ». Pour presque chaque client perdu par Tesla, un concurrent en gagnait un. Lorsque les ventes de Tesla ont chuté, des sociétés comme Ford, GM, Rivian, Hyundai et Kia ont obtenu un essor considérable et inattendu. L'étude indique que les actions de Musk ont augmenté les ventes d'autres véhicules électriques et hybrides de 17 à 22 %.
On pourrait penser que si Musk avait perdu des clients démocrates, il aurait pu gagner des clients républicains. L’étude s’est également penchée sur ce point et la réponse a été un « non » surprenant, mais ferme. Les données de l'enquête ont montré que le changement d'opinion de Musk "réduit considérablement le soutien des libéraux et des démocrates à Tesla sans augmenter le soutien des conservateurs et des républicains". Il semble que cette décision n’ait pas permis de gagner de nouveaux amis ; cela a juste coûté les anciens à l'entreprise. Cela s'explique en partie par le fait que le réseau de vente de Tesla n'est pas aussi solide dans les zones rurales et conservatrices où il aurait besoin de construire ce nouveau support.
Cet examen détaillé des ventes aux États-Unis intervient également alors que Tesla est confrontée à des problèmes similaires à l’étranger. En Europe, Tesla fait face à une concurrence encore plus rude, avec beaucoup plus de véhicules électriques parmi lesquels les acheteurs peuvent choisir. L'étude du NBER s'est concentrée uniquement sur les États-Unis, mais elle montre à quel point l'image publique d'un PDG peut affecter les résultats financiers. Pour Tesla, cela a coûté plus d’un million de clients.
