Teslas salg har truffet en hard lapp etter at selskapet dominerte elbilmarkedet i årevis. Veksten har stoppet opp, og mange peker på nye elbiler fra andre selskaper som årsaken, men en ny rapport antyder et annet, mer personlig problem: selskapets berømte administrerende direktør, Elon Musk.
En ny studie fra National Bureau of Economic Research (NBER) setter harde tall på dette problemet. Rapporten har tittelen "The Musk Partisan Effect on TeslaSales", og den kommer med en dristig påstand: Musks "polariserende og partiske handlinger" har direkte kostet Tesla over én million bilsalg bare i USA. Dette er et stort tall, ikke bare en avrundingsfeil. Forskerne mener at uten denne "Musk-effekten" ville Teslas salg vært 67 % til 83 % høyere mellom oktober 2022 og april 2025.
Forskerne fra Yale og NBER spurte ikke bare folk om deres mening. I stedet studerte de offisielle data. De så på hver ny bilregistrering, måned for måned, i alle amerikanske stater og fylker. Disse dataene inkluderte alle elbiler og hybrider solgt fra mars 2020 til april 2025. Dette gjorde at de kunne se nøyaktig hva folk kjøpte og hvor de bodde.
I neste trinn brukte de en metode som oppdager endringer i trender. De sporet salg i fylker som har en tendens til å stemme demokratisk og sammenlignet dem med fylker som har en tendens til å stemme republikansk. Før slutten av 2022 var trenden klar. Fylker med flere demokrater viste en økende kjærlighet til Tesla. Dette var ikke en overraskelse, siden liberale kjøpere ofte har vært de første til å ta i bruk elbiler.
Men den trenden brøt. «Behandling»-hendelsen, som forskerne kaller det, var Elon Musks kjøp av Twitter i oktober 2022. Etter den datoen viser dataene en dramatisk reversering. Etter hvert som Musks politiske aktiviteter økte, begynte demokratiske fylker å "skifte seg bort fra Tesla-kjøp." Studiet er direkte. Det står at Musks handlinger "antagoniserte hans mest lojale kundebase." Innen første kvartal 2025 anslår studien at Teslas månedlige salg ville vært 150 % høyere hvis dette ikke hadde skjedd.
Dette fører til det neste store spørsmålet: hvor ble det av disse millionkjøperne? Bestemte de at elbiler ikke var noe for dem? Nei. De kjøpte rett og slett elbiler fra andre merker. Studien fant det den kaller en "nesten en-til-en-substitusjon." For nesten hver kunde Tesla tapte, fikk en konkurrent en. Da salget til Tesla gikk opp, fikk selskaper som Ford, GM, Rivian, Hyundai og Kia et stort, uventet løft. Studien sier at Musks handlinger økte salget av andre elektriske og hybridbiler med 17 % til 22 %.
Du tror kanskje at hvis Musk mistet demokratiske kunder, kunne han ha fått republikanske. Studien så på det også, og svaret var et overraskende, men bestemt «nei». Undersøkelsesdata viste at Musks offentlige skifte "betraktelig reduserer den liberale og demokratiske støtten til Tesla uten å øke den konservative og republikanske støtten." Det ser ut til at flyttingen ikke vant nye venner; det bare kostet selskapet gamle. Dette er delvis fordi Teslas salgsnettverk ikke er like sterkt i de landlige, konservative områdene der det ville trenge å bygge denne nye støtten.
Denne detaljerte oversikten over salg i USA kommer også ettersom Tesla står overfor lignende problemer i utlandet. I Europa håndterer Tesla enda tøffere konkurranse, med mange flere elbiler tilgjengelig for kjøpere å velge mellom. NBER-studien fokuserte kun på USA, men den viser hvor dypt en administrerende direktørs offentlige image kan påvirke bunnlinjen. For Tesla var det en effekt som kostet dem over en million kunder.
