테슬라의 판매는 회사가 수년간 전기 자동차 시장을 장악한 후 어려움을 겪었습니다. 성장이 멈췄고 많은 사람들이 다른 회사의 새로운 EV를 그 원인으로 지적하지만 새로운 보고서는 회사의 유명한 CEO인 Elon Musk라는 좀 더 개인적인 문제를 제시합니다.
NBER(National Bureau of Economic Research)의 새로운 연구에서는 이 문제에 대해 명확한 수치를 제시했습니다. 이 보고서는 "테슬라 판매에 대한 머스크 당파적 영향"이라는 제목으로 대담한 주장을 하고 있습니다. 머스크의 "분극적이고 당파적인 행동"으로 인해 Tesla는 미국에서만 백만 대가 넘는 차량 판매에 직접적인 손실을 입혔습니다. 이것은 단순한 반올림 오류가 아니라 엄청난 숫자입니다. 연구원들은 이러한 '사향 효과'가 없었다면 2022년 10월부터 2025년 4월 사이에 Tesla의 판매량이 67%~83% 더 높았을 것이라고 믿습니다.
Yale과 NBER의 연구자들은 단지 사람들에게 그들의 의견을 묻지 않았습니다. 대신 그들은 공식 데이터를 연구했습니다. 그들은 미국의 모든 주와 카운티에서 매월 모든 신규 차량 등록을 조사했습니다. 이 데이터에는 2020년 3월부터 2025년 4월까지 판매된 모든 전기 자동차와 하이브리드가 포함되었습니다. 이를 통해 사람들이 무엇을 구입하고 어디에 살고 있는지 정확하게 확인할 수 있었습니다.
다음 단계에서는 추세 변화를 포착하는 방법을 사용했습니다. 그들은 민주당에 투표하는 경향이 있는 카운티의 판매를 추적하고 이를 공화당에 투표하는 경향이 있는 카운티와 비교했습니다. 2022년 말 이전에는 추세가 분명했습니다. 민주당원이 더 많은 카운티에서는 Tesla에 대한 사랑이 커졌습니다. 진보 성향의 구매자들이 EV를 가장 먼저 채택하는 경우가 많았기 때문에 이는 놀라운 일이 아닙니다.
그러나 그 추세는 무너졌습니다. 연구자들이 부르는 "치료" 사건은 2022년 10월 Elon Musk의 Twitter 인수였습니다. 그 날짜 이후 데이터는 극적인 반전을 보여줍니다. 머스크의 정치 활동이 증가함에 따라 민주당 성향의 카운티는 "테슬라 구매에서 멀어지기" 시작했습니다. 연구는 직접적이다. 머스크의 행동은 "그의 가장 충성스러운 고객 기반에 반감을 일으켰다"고 적혀 있습니다. 이 연구에서는 이러한 일이 일어나지 않았다면 2025년 1분기까지 Tesla의 월간 판매량이 150% 더 높아졌을 것으로 추정합니다.
이는 다음과 같은 큰 질문으로 이어집니다. 그 백만 명의 구매자는 어디로 갔습니까? 그들은 전기 자동차가 자신들에게 적합하지 않다고 결정했나요? 아니요. 그들은 단순히 다른 브랜드의 EV를 구입했습니다. 이 연구는 "거의 일대일 대체"라고 부르는 것을 발견했습니다. Tesla가 잃은 거의 모든 고객에 대해 경쟁사는 고객을 얻었습니다. Tesla의 판매가 급감했을 때 Ford, GM, Rivian, Hyundai 및 Kia와 같은 회사는 예상치 못한 엄청난 성장을 이루었습니다. 연구에 따르면 머스크의 조치로 인해 다른 전기 및 하이브리드 차량의 판매가 17%~22% 증가했습니다.
머스크가 민주당 고객을 잃었다면 공화당 고객을 얻었을 수도 있다고 생각할 수도 있습니다. 연구에서도 이를 살펴본 결과, 대답은 놀랍지만 확고한 '아니요'였습니다. 설문 조사 데이터에 따르면 머스크의 공개 변화는 "보수적이고 공화당의 지지를 늘리지 않고도 테슬라에 대한 자유주의와 민주당의 지지를 크게 감소"시키는 것으로 나타났습니다. 그 움직임으로 새로운 친구를 얻지 못한 것 같습니다. 회사의 오래된 비용이 들었습니다. 이는 부분적으로 Tesla의 판매 네트워크가 새로운 지원을 구축해야 하는 시골, 보수적인 지역에서는 그다지 강력하지 않기 때문입니다.
미국 판매에 대한 이러한 세부적인 조사는 Tesla가 해외에서도 비슷한 문제에 직면한 가운데 나온 것입니다. 유럽에서 Tesla는 구매자가 선택할 수 있는 더 많은 EV와 함께 훨씬 더 치열한 경쟁을 다루고 있습니다. NBER 연구는 미국에만 초점을 맞추었지만 CEO의 대외 이미지가 순익에 얼마나 깊은 영향을 미칠 수 있는지를 보여줍니다. Tesla의 경우 이는 백만 명이 넘는 고객에게 비용을 지불하는 효과였습니다.
