Sprzedaż Tesli gwałtownie spadła po tym, jak firma przez lata dominowała na rynku samochodów elektrycznych. Jej rozwój utknął w martwym punkcie i wiele osób jako przyczynę podaje nowe pojazdy elektryczne innych firm, ale nowy raport sugeruje inny, bardziej osobisty problem: słynny dyrektor generalny firmy, Elon Musk.
Nowe badanie przeprowadzone przez Krajowe Biuro Badań Ekonomicznych (NBER) przedstawia twarde liczby dotyczące tego problemu. Raport zatytułowany jest „Wpływ partyzancki Muska na sprzedaż Tesli” i zawiera odważne stwierdzenie: „polaryzujące i partyzanckie działania” Muska bezpośrednio kosztowały Teslę sprzedaż ponad miliona pojazdów w samych Stanach Zjednoczonych. To ogromna liczba, a nie tylko błąd zaokrągleń. Naukowcy uważają, że bez „efektu piżma” sprzedaż Tesli byłaby od 67% do 83% wyższa w okresie od października 2022 r. do kwietnia 2025 r.
Naukowcy z Yale i NBER nie tylko pytali ludzi o zdanie. Zamiast tego przestudiowali oficjalne dane. Przyglądali się każdej rejestracji nowego pojazdu, miesiąc po miesiącu, w każdym stanie i hrabstwie USA. Dane te obejmowały wszystkie samochody elektryczne i hybrydy sprzedane od marca 2020 r. do kwietnia 2025 r. Dzięki temu mogli dokładnie zobaczyć, co ludzie kupują i gdzie mieszkają.
W kolejnym kroku zastosowali metodę wykrywającą zmiany trendów. Śledzili sprzedaż w hrabstwach, które zwykle głosują na Demokratów, i porównali je z hrabstwami, które zwykle głosują na Republikanów. Przed końcem 2022 r. tendencja była wyraźna. Okręgi, w których było więcej Demokratów, wykazały rosnącą miłość do Tesli. Nie było to zaskoczeniem, ponieważ nabywcy o poglądach liberalnych często jako pierwsi wybierali pojazdy elektryczne.
Ale ten trend się załamał. Wydarzeniem „leczniczym”, jak nazywają to badacze, był zakup Twittera przez Elona Muska w październiku 2022 r. Po tej dacie dane wskazują na dramatyczny odwrót. Wraz ze wzrostem aktywności politycznej Muska hrabstwa o poglądach Demokratycznych zaczęły „odchodzić od zakupów Tesli”. Badanie jest bezpośrednie. Mówi się, że działania Muska „zantagonizowały jego najbardziej lojalną bazę klientów”. W badaniu szacuje się, że do pierwszego kwartału 2025 r. miesięczna sprzedaż Tesli byłaby o 150% wyższa, gdyby tak się nie stało.
Prowadzi to do kolejnego ważnego pytania: dokąd poszedł ten milion kupujących? Czy zdecydowali, że samochody elektryczne nie są dla nich? Nie. Po prostu kupili pojazdy elektryczne innych marek. Badanie wykazało coś, co nazywa się „substytucją prawie jeden do jednego”. Za niemal każdego utraconego klienta Tesli, zyskał jednego konkurent. Kiedy sprzedaż Tesli spadała, firmy takie jak Ford, GM, Rivian, Hyundai i Kiagot odnotowały ogromny, nieoczekiwany wzrost. Z badania wynika, że działania Muska zwiększyły sprzedaż innych pojazdów elektrycznych i hybrydowych o 17% do 22%.
Można by pomyśleć, że gdyby Musk stracił klientów Demokratów, zyskałby republikanów. W badaniu również to uwzględniono i odpowiedź była zaskakująca, ale stanowcza: „nie”. Dane z ankiety wykazały, że publiczna zmiana Muska „znacznie zmniejsza poparcie liberalnych i demokratycznych dla Tesli bez zwiększania poparcia konserwatystów i republikanów”. Wygląda na to, że to posunięcie nie przyniosło nowych przyjaciół; to po prostu kosztowało firmę kilka starych. Dzieje się tak częściowo dlatego, że sieć sprzedaży Tesli nie jest tak silna na konserwatywnych obszarach wiejskich, gdzie konieczne byłoby zbudowanie nowego wsparcia.
To szczegółowe spojrzenie na sprzedaż w USA pojawia się również w sytuacji, gdy Tesla boryka się z podobnymi problemami za granicą. W Europie Tesla musi stawić czoła jeszcze ostrzejszej konkurencji, a kupujący mogą wybierać spośród znacznie większej liczby pojazdów elektrycznych. Badanie NBER skupiało się wyłącznie na Stanach Zjednoczonych, ale pokazuje, jak głęboko publiczny wizerunek dyrektora generalnego może wpływać na wyniki finansowe. Dla Tesli był to efekt, który kosztował ich ponad milion klientów.
