De verkopen van Tesla hebben een moeilijke periode bereikt nadat het bedrijf jarenlang de markt voor elektrische auto's domineerde. De groei is tot stilstand gekomen en veel mensen wijzen als reden naar nieuwe elektrische voertuigen van andere bedrijven, maar een nieuw rapport suggereert een ander, persoonlijker probleem: de beroemde CEO van het bedrijf, Elon Musk.
Een nieuwe studie van het National Bureau of Economic Research (NBER) geeft harde cijfers over dit probleem. Het rapport is getiteld ‘The Musk Partisan Effect onTeslaSales’ en doet een gedurfde bewering: Musk’s ‘polariserende en partijdige acties’ hebben Tesla direct al meer dan een miljoen autoverkopen gekost, alleen al in de Verenigde Staten. Dit is een enorm getal, en niet zomaar een afrondingsfout. De onderzoekers zijn van mening dat zonder dit ‘Musk-effect’ de verkopen van Tesla tussen oktober 2022 en april 2025 67% tot 83% hoger zouden zijn geweest.
De onderzoekers van Yale en NBER vroegen mensen niet zomaar naar hun mening. In plaats daarvan bestudeerden ze officiële gegevens. Ze keken naar elke nieuwe voertuigregistratie, maand na maand, in elke Amerikaanse staat en provincie. Deze gegevens omvatten alle elektrische auto’s en hybrides die tussen maart 2020 en april 2025 zijn verkocht. Hierdoor konden ze precies zien wat mensen kochten en waar ze woonden.
In de volgende stap gebruikten ze een methode die veranderingen in trends signaleert. Ze volgden de verkopen in provincies die de neiging hebben om Democratisch te stemmen en vergeleken deze met provincies die de neiging hebben om Republikeins te stemmen. Vóór eind 2022 was de trend duidelijk. Provincies met meer Democraten toonden een groeiende liefde voor Tesla. Dit was geen verrassing, aangezien liberaal georiënteerde kopers vaak de eersten waren die elektrische voertuigen adopteerden.
Maar die trend brak. De ‘behandelingsgebeurtenis’, zoals de onderzoekers het noemen, was de aankoop van Twitter door Elon Musk in oktober 2022. Na die datum laten de gegevens een dramatische ommekeer zien. Naarmate de politieke activiteiten van Musk toenamen, begonnen democratische provincies ‘af te stappen van Tesla-aankopen’. De studie is direct. Er staat dat de acties van Musk ‘zijn meest loyale klantenbestand tegenwerkten’. Volgens de studie zouden de maandelijkse verkopen van Tesla in het eerste kwartaal van 2025 150% hoger zijn geweest als dit niet was gebeurd.
Dit leidt tot de volgende grote vraag: waar zijn die miljoen kopers gebleven? Besloten ze dat elektrische auto’s niets voor hen waren? Nee. Ze kochten gewoon elektrische auto’s van andere merken. Uit het onderzoek bleek wat zij een ‘bijna één-op-één-vervanging’ noemt. Voor bijna elke klant die Tesla verloor, won een concurrent er één. Toen de verkopen van Tesla kelderden, kregen bedrijven als Ford, GM, Rivian, Hyundai en Kia een enorme, onverwachte boost. Uit het onderzoek blijkt dat de acties van Musk de verkoop van andere elektrische en hybride voertuigen met 17% tot 22% hebben doen toenemen.
Je zou kunnen denken dat als Musk Democratische klanten zou verliezen, hij misschien Republikeinse klanten zou hebben gewonnen. In de studie werd daar ook naar gekeken en het antwoord was een verrassend, maar krachtig 'nee'. Uit enquêtegegevens bleek dat Musk's publieke verschuiving "de liberale en democratische steun voor Tesla aanzienlijk vermindert zonder de conservatieve en republikeinse steun te vergroten." Het lijkt erop dat de verhuizing geen nieuwe vrienden heeft opgeleverd; het kostte het bedrijf gewoon oude. Dit komt deels doordat het verkoopnetwerk van Tesla niet zo sterk is in de landelijke, conservatieve gebieden waar het deze nieuwe ondersteuning zou moeten opbouwen.
Deze gedetailleerde kijk op de verkopen in de VS komt ook omdat Tesla in het buitenland met soortgelijke problemen wordt geconfronteerd. In Europa heeft Tesla te maken met nog zwaardere concurrentie, waarbij kopers uit veel meer elektrische voertuigen kunnen kiezen. Het NBER-onderzoek richtte zich alleen op de VS, maar laat zien hoe diep het publieke imago van een CEO het bedrijfsresultaat kan beïnvloeden. Voor Tesla was het een effect dat hen meer dan een miljoen klanten kostte.
