Niedawne badanie potwierdziło, że Tesla stoi przed poważnym wyzwaniem wizerunkowym: jest jedynym producentem pojazdów elektrycznych o negatywnej percepcji marki wśród amerykańskich konsumentów. Na nieszczęście dla firmy te negatywne nastroje nasilają się. W ramach raportu Electric Vehicle Intelligence Report (EVIR) przeprowadzono ankietę wśród 8 000 osób w całych Stanach Zjednoczonych na temat ich opinii na temat zakupów pojazdów elektrycznych i marek, które rozważają.
Z danych ankiety wynika, że chociaż 32% respondentów pozytywnie ocenia Teslę, po raz pierwszy w historii większa liczba 39% wyraziła opinię negatywną. Jest to wynik ujemny netto dla spółki na poziomie -7%. Co zaskakujące, nawetVinFast, stosunkowo nowa wietnamska marka o znacznie mniejszej znajomości wśród konsumentów, osiągnęła neutralny wynik netto na poziomie 0%.
W przeciwieństwie do Tesli uznani producenci samochodów, tacy jak Honda i Chevrolet, pozytywnie postrzegają markę, zajmując odpowiednio pierwsze i trzecie miejsce. Sukces Hondy jest dość zaskakujący, biorąc pod uwagę ograniczoną ofertę pojazdów elektrycznych w USA, przy czym Prologue jest jedyną ofertą w pełni elektryczną na akumulatorze.
Inne start-upy zajmujące się pojazdami elektrycznymi, takie jak Lucid, Rivian i Pole, zaczęły uzyskiwać niższe wyniki w zakresie postrzegania marki, głównie przypisywane niższej ogólnej świadomości marki. Sytuacja Tesli jest wyjątkowa, ponieważ firma ma wysoką rozpoznawalność marki w połączeniu z negatywnymi skojarzeniami. Co dość niepokojące, to negatywne nastawienie nasila się, gdy weźmie się pod uwagę siłę opinii, przy czym respondenci częściej mają „bardzo negatywną” opinię na temat Tesli niż „bardzo pozytywną”.
Według badania negatywne postrzeganie Tesli wydaje się spójne w przypadku wielu grup demograficznych, w tym poziomów dochodów, regionów geograficznych i grup wiekowych. W niemal każdej kategorii na pytanie o rozważenie zakupu Tesli najczęstszą odpowiedzią było jednoznaczne „nigdy nie rozważę”. Ten brak zainteresowania zakupem wykracza poza pojazdy i obejmuje domowe ładowarki do pojazdów elektrycznych Tesli i produkty akumulatorowe, w przypadku których marka zajmuje również ostatnie miejsce pod względem preferencji konsumentów.
Tesla wypadła nieco lepiej w postrzeganiu bezpieczeństwa (przedostatnie) i przyjazności dla rodziny (czwarte przedostatnie), a także dobrze wypadła w kategorii luksusu, zapewniając sobie piąte miejsce wśród osiemnastu marek.
W ciągu ostatnich sześciu miesięcy, podczas gdy ogólne pozytywne postrzeganie pojazdów elektrycznych odnotowało marginalny wzrost o 1%, Tesla doświadczyła znacznej negatywnej zmiany. Znaczące 38% respondentów wyraziło bardziej negatywną opinię o marce, w porównaniu do zaledwie 16%, które postrzegały markę bardziej pozytywnie. Ta rozbieżność jest jeszcze bardziej wyraźna, gdy spojrzymy na najbardziej intensywne reakcje – 27% zgłosiło „znacznie bardziej negatywne” postrzeganie w porównaniu z zaledwie 6% „znacznie bardziej pozytywne”.
W ankiecie najchętniej wybieraną marką sprzętu do ładowania w miejscach publicznych była Tesla. Co mylące, znalazł się również na szczycie listy najmniej preferowanych rozwiązań, co sugeruje, że opinia publiczna ma bardzo spolaryzowany pogląd na infrastrukturę ładowania Tesli.
W badaniu zbadano także, co skłania konsumentów do zakupu pojazdów elektrycznych. Respondenci jako główne motywy swojego zainteresowania pojazdami elektrycznymi wymieniali zalety, takie jak oszczędność kosztów paliwa, korzyści dla środowiska i łatwość ładowania w domu. Jednak dezinformacja pozostaje powszechna, a wyrażenie „długość zasięgu na ładowaniu akumulatora” nieoczekiwanie pojawia się jako główne zmartwienie, mimo że wiele obecnych modeli samochodów elektrycznych może pochwalić się znacznymi zasięgami. Inne istotne obawy dotyczyły niedoboru stacji ładowania i braku możliwości ładowania w domu.
