Une enquête récente a confirmé que Tesla est confronté à un défi d'image majeur : il est le seul fabricant de véhicules électriques à avoir une perception de marque nettement négative auprès des consommateurs américains. Malheureusement pour l’entreprise, ce sentiment négatif s’accentue. L'Electric Vehicle Intelligence Report (EVIR) a interrogé 8 000 personnes à travers les États-Unis sur leurs opinions sur l'achat de véhicules électriques et sur les marques qu'elles envisagent.
Les données de l'enquête soulignent que si 32 % des personnes interrogées ont une opinion positive de Tesla, pour la première fois, 39 % ont exprimé une opinion négative. Il s’agit d’un score net négatif de -7% pour l’entreprise. Étonnamment, même VinFast, une marque vietnamienne relativement nouvelle et beaucoup moins connue des consommateurs, a obtenu un score net neutre de 0 %.
Contrairement à Tesla, les constructeurs automobiles établis comme Honda et Chevrolet ont une perception positive de leur marque, se classant respectivement premier et troisième. Le succès de Honda est assez surprenant compte tenu de sa gamme limitée de véhicules électriques aux États-Unis, le Prologue étant sa seule offre entièrement électrique à batterie.
D'autres startups de véhicules électriques telles que Lucid, Rivian et Polestar ont tendance à avoir des scores de perception de la marque inférieurs, principalement attribués à une notoriété globale plus faible. La situation de Tesla est unique, car l'entreprise jouit d'une grande notoriété de marque associée à une association négative. Il est assez inquiétant de constater que ce sentiment négatif s'intensifie lorsqu'on considère la force des opinions, les personnes interrogées étant plus susceptibles d'avoir une opinion « très négative » de Tesla plutôt qu'une opinion « très positive ».
Selon l'enquête, la perception négative de Tesla semble cohérente dans de nombreux facteurs démographiques, notamment les niveaux de revenus, les régions géographiques et les groupes d'âge. Dans presque toutes les catégories, lorsqu'on leur a demandé s'ils envisageaient d'acheter une Tesla, la réponse la plus fréquente était "ne l'envisagerait jamais". Ce manque de considération d'achat s'étend au-delà des véhicules jusqu'aux chargeurs de véhicules électriques et aux produits de batterie domestiques de Tesla, où la marque s'est également classée dernière en termes de préférence des consommateurs.
Tesla s'en sort légèrement mieux en termes de perception de la sécurité (avant-dernière) et de la convivialité familiale (quatrième-dernière), et elle s'est bien comportée dans la catégorie du luxe, obtenant la cinquième place parmi dix-huit marques.
Au cours des six derniers mois, alors que les perceptions globalement positives des véhicules électriques ont connu une légère augmentation de 1 %, Tesla a connu une évolution négative substantielle. Un nombre significatif de 38 % des personnes interrogées ont rapporté une vision plus négative de la marque, contre seulement 16 % qui se sentaient plus positives. Cette disparité est encore plus prononcée lorsque l'on considère les réponses les plus intenses, avec 27 % déclarant une perception « beaucoup plus négative » contre seulement 6 % une perception « beaucoup plus positive ».
Dans l’enquête, Tesla était la marque d’équipement de recharge publique la plus appréciée. De manière déroutante, il arrive également en tête de liste des moins appréciés, ce qui suggère que le public a une vision très polarisée de l'infrastructure de recharge de Tesla.
L'enquête a également examiné ce qui pousse les consommateurs à acheter des véhicules électriques. Les personnes interrogées ont cité des avantages tels que les économies sur les coûts de carburant, les avantages environnementaux et la facilité de recharge à domicile comme principales motivations de leur intérêt pour les véhicules électriques. Pourtant, la désinformation reste répandue, l’expression « autonomie avec une charge de batterie » apparaissant de manière inattendue comme la principale préoccupation, même si de nombreux modèles de véhicules électriques actuels offrent une autonomie substantielle. D’autres appréhensions importantes concernaient la rareté des bornes de recharge et le manque d’options de recharge à domicile.
