Uit een recent onderzoek bleek dat Tesla met een grote imago-uitdaging wordt geconfronteerd: het is de enige EV-fabrikant met een netto negatieve merkperceptie onder Amerikaanse consumenten. Helaas voor het bedrijf groeit dit negatieve sentiment. Het Electric Vehicle Intelligence Report (EVIR) ondervroeg 8.000 personen in de Verenigde Staten naar hun mening over de aanschaf van elektrische voertuigen en de merken die zij overwegen.
Uit de onderzoeksgegevens blijkt dat, hoewel 32% van de respondenten een positieve kijk op Tesla heeft, voor de eerste keer ooit een grotere 39% een negatieve mening uitte. Dit is een netto negatieve score van -7% voor het bedrijf. Verrassend genoeg behaalde zelfsVinFast, een relatief nieuw Vietnamees merk met een veel lagere bekendheid bij consumenten, een neutrale nettoscore van 0%.
In tegenstelling tot Tesla hebben gevestigde autofabrikanten als Honda en Chevrolet een positieve merkperceptie, waarbij ze respectievelijk op de eerste en derde plaats staan. Het succes van Honda is behoorlijk verrassend gezien het beperkte EV-assortiment in de VS, waarbij de Prologue het enige volledig batterij-elektrische aanbod is.
Andere EV-startups zoals Lucid, Rivian en Pole begonnen lagere merkperceptiescores te behalen, wat voornamelijk werd toegeschreven aan een lagere algehele merkbekendheid. De situatie van Tesla is uniek, omdat het bedrijf een hoge merkbekendheid heeft, gekoppeld aan een negatieve associatie. Het is nogal zorgwekkend dat dit negatieve sentiment sterker wordt als we kijken naar de kracht van de meningen, waarbij respondenten eerder een ‘zeer negatieve’ kijk op Tesla hebben dan een ‘zeer positieve’ mening.
Volgens het onderzoek lijkt de negatieve perceptie van Tesla consistent in veel demografische categorieën, waaronder inkomensniveaus, geografische regio's en leeftijdsgroepen. In bijna elke categorie was het meest voorkomende antwoord op de vraag of ik een Tesla zou overwegen om aan te schaffen: 'zou ik nooit overwegen'. Dit gebrek aan aankoopoverwegingen strekt zich verder uit dan alleen voertuigen, maar ook Tesla's EV-laders en batterijproducten voor thuisgebruik, waar het merk ook op de laatste plaats staat wat betreft de voorkeur van de consument.
Tesla deed het iets beter op het gebied van de perceptie van veiligheid (op een na laatste) en gezinsvriendelijkheid (op de vierde plaats), en presteerde goed in de categorie luxe, met een vijfde plaats tussen achttien merken.
Terwijl de algemene positieve perceptie van elektrische voertuigen de afgelopen zes maanden een marginale stijging van 1% kende, ondervond Tesla een substantiële negatieve verschuiving. Een aanzienlijke 38% van de respondenten rapporteerde een negatiever beeld van het merk, vergeleken met slechts 16% die zich positiever voelde. Deze ongelijkheid is zelfs nog duidelijker als we kijken naar de meest intense reacties: 27% rapporteert een “veel negatievere” perceptie, tegenover slechts 6% met een “veel positievere” perceptie.
In het onderzoek was Tesla het merk met de meeste voorkeur voor openbare laadapparatuur. Het is verwarrend dat het ook bovenaan de lijst stond van de minst geprefereerde, wat suggereert dat het publiek een zeer gepolariseerde kijk heeft op de oplaadinfrastructuur van Tesla.
In het onderzoek werd ook onderzocht wat consumenten ertoe aanzet elektrische voertuigen te kopen. Respondenten noemden voordelen zoals besparing op brandstofkosten, milieuvoordelen en het gemak van thuis opladen als belangrijkste motivaties voor hun interesse in elektrische voertuigen. Toch blijft desinformatie wijdverspreid, waarbij de uitdrukking ‘bereiklengte op een acculading’ onverwacht naar voren komt als de grootste zorg, ook al beschikken veel huidige EV-modellen over een aanzienlijke actieradius. Andere belangrijke zorgen hadden betrekking op de schaarste aan laadstations en het gebrek aan oplaadmogelijkheden thuis.
