Eine kürzlich durchgeführte Umfrage bestätigte, dass Tesla vor einer großen Image-Herausforderung steht: Es ist der einzige Hersteller von Elektrofahrzeugen mit einer insgesamt negativen Markenwahrnehmung bei amerikanischen Verbrauchern. Unglücklicherweise für das Unternehmen nimmt diese negative Stimmung zu. Der Electric Vehicle Intelligence Report (EVIR) befragte 8.000 Personen in den Vereinigten Staaten zu ihrer Meinung zum Kauf von Elektrofahrzeugen und zu den Marken, die sie in Betracht ziehen.
Die Umfragedaten zeigen, dass 32 % der Befragten zum ersten Mal überhaupt eine positive Meinung zu Tesla haben, während 39 % eine negative Meinung äußerten. Dies entspricht einem Netto-Negativwert von -7 % für das Unternehmen. Überraschenderweise erreichte sogar VinFast, eine relativ neue vietnamesische Marke mit viel geringerer Bekanntheit bei den Verbrauchern, einen neutralen Nettowert von 0 %.
Im Gegensatz zu Tesla haben etablierte Autohersteller wie Honda und Chevrolet eine positive Markenwahrnehmung und liegen jeweils an erster und dritter Stelle. Der Erfolg von Honda ist ziemlich überraschend, wenn man bedenkt, dass das Angebot an Elektrofahrzeugen in den USA begrenzt ist und der Prologue das einzige vollständig batterieelektrische Angebot ist.
Andere EV-Startups wie Lucid, Rivian und Pole wiesen tendenziell niedrigere Markenwahrnehmungswerte auf, was hauptsächlich auf eine geringere allgemeine Markenbekanntheit zurückzuführen ist. Die Situation von Tesla ist einzigartig, da das Unternehmen über eine hohe Markenbekanntheit gepaart mit einer negativen Assoziation verfügt. Besorgniserregend ist, dass sich diese negative Stimmung verstärkt, wenn man die Stärke der Meinungen berücksichtigt, da die Befragten eher eine „sehr negative“ als eine „sehr positive“ Meinung zu Tesla vertreten.
Laut der Umfrage scheint die negative Wahrnehmung von Tesla in vielen Bevölkerungsgruppen, einschließlich Einkommensniveaus, geografischen Regionen und Altersgruppen, konsistent zu sein. In fast allen Kategorien lautete die häufigste Antwort auf die Frage, ob man den Kauf eines Tesla in Erwägung ziehe: „Ich würde nie darüber nachdenken.“ Dieser Mangel an Kaufüberlegungen erstreckt sich nicht nur auf Fahrzeuge, sondern auch auf Teslas Heimladegeräte und Batterieprodukte, bei denen die Marke auch bei der Verbraucherpräferenz den letzten Platz belegte.
Etwas besser schnitt Tesla bei der Wahrnehmung von Sicherheit (vorletzter) und Familienfreundlichkeit (vierter vorletzter) ab, und in der Luxuskategorie schnitt das Unternehmen gut ab und sicherte sich den fünften Platz unter achtzehn Marken.
Während die insgesamt positive Wahrnehmung von Elektrofahrzeugen in den letzten sechs Monaten geringfügig um 1 % zunahm, erlebte Tesla eine erhebliche negative Entwicklung. Bedeutende 38 % der Befragten gaben an, die Marke eher negativ zu sehen, im Vergleich zu nur 16 %, die eine positivere Meinung hatten. Diese Ungleichheit wird noch deutlicher, wenn man sich die intensivsten Antworten ansieht: 27 % gaben eine „viel negativere“ Wahrnehmung an, während nur 6 % eine „viel positivere“ Wahrnehmung gaben.
In der Umfrage war Tesla die am meisten bevorzugte Marke für öffentliche Ladegeräte. Verwirrenderweise stand es auch ganz oben auf der Liste der am wenigsten bevorzugten, was darauf hindeutet, dass die Öffentlichkeit eine sehr polarisierte Sicht auf die Ladeinfrastruktur von Tesla hat.
Die Umfrage untersuchte auch, was Verbraucher zum Kauf von Elektrofahrzeugen bewegt. Als Hauptgründe für ihr Interesse an Elektrofahrzeugen nannten die Befragten Vorteile wie die Einsparung von Kraftstoffkosten, Vorteile für die Umwelt und die einfache Aufladung zu Hause. Dennoch sind Fehlinformationen nach wie vor weit verbreitet, wobei sich unerwarteterweise der Ausdruck „Reichweite einer Batterieladung“ als größte Sorge herausstellt, obwohl viele aktuelle Elektroauto-Modelle über beträchtliche Reichweiten verfügen. Weitere wichtige Befürchtungen betrafen den Mangel an Ladestationen und den Mangel an Lademöglichkeiten zu Hause.
