Den globale elbilindustrien er i stadig endring, men få markeder er så intenst konkurransedyktige som Kina. Den amerikanske bilprodusenten Teslais oppdager hvor tøff den arenaen har blitt. Til tross for ubøyelige anstrengelser for å tiltrekke seg kjøpere, inkludert store rabatter og introduksjon av nye modeller, fortsetter selskapet å se salget krympe.
Data samlet fra forsikringsregistreringer gir et klart bilde av kampen. I tredje kvartal falt Teslas leveranser i Kina med 8 %, en akselerasjon av nedgangen sett tidligere på året. Dette fallet bringer salget hittil i år ned med 6,4 %.
Den forverrede ytelsen kommer selv om Tesla ruller ut det ene insentivet etter det andre. Bilprodusenten har opprettholdt sterke rabatter hele året, og tilbyr 0% rente på finansiering av sine mest solgte modeller, modellen 3 og modell Y.
Bedriftens kamp skyldes ikke manglende innsats. I tredje kvartal begynte Tesla å levere den nye modellen Y Lin China. Denne seksseters varianten er en litt større versjon av den populære Model Y, med lengre akselavstand. Grunnprisen for Model Y L starter på 339 000 RMB (40 600 €). Introduksjonen av denne nye SUV-en bidro til å dempe den generelle nedgangen, men det var ikke nok til å snu den negative trenden.
Den intense konkurransen tvinger Tesla til å justere priser og insentiver hele tiden. Bilprodusenten kuttet nylig prisen for den bakhjulsdrevne Model 3 - som tilbyr en rekkevidde på 830 km - med nesten 4 % mindre enn en måned etter den oppdaterte sedanens lansering i Kina.
I et hyperkonkurransepreget miljø får Teslas rivaler fart. Den kinesiske konkurrenten Xiaomi, bedre kjent for sine telefoner, har gjort en stor sprut. Dens første SUV, theYU7, fikk enorm oppmerksomhet, med over 240 000 innelåste bestillinger plassert på mindre enn et døgn etter lanseringen i juni. Model Y Ls startpris er omtrent 3 % høyere enn toppversjonen av Xiaomi YU7.
Xiaomis SU7sedan har også vært en torn i øyet til Tesla, og har solgt mer enn Model 3 i Kina på månedlig basis siden desember. Selv Teslas primære kinesiske rival, BYD, opplever en oppmykning i hjemmemarkedet, og markerer fire måneder på rad med salgsnedgang.
For å øke bestillingene bruker Tesla ofte tidsfrister for sine attraktive insentiver, for eksempel de subsidierte 0 %-rentene. Men med konsekvente etterspørselsproblemer, blir selskapet ofte tvunget til å gjeninnføre disse tilbudene raskt.
Fjerde kvartal er ikke annerledes; Tesla har allerede annonsert at 0% APR-finansiering vil være tilgjengelig for Model 3 og Model Y til og med 31. oktober. Selskapet tillater også kunder å overføre sin «Intelligent Assisted Driving»-programvare – den kinesiske ekvivalenten til Full Self-Driving-systemet – til et nytt kjøretøy frem til slutten av oktober.
Det globale bildet er langt mer komplisert. Teslas Shanghai-fabrikkleveranser av Model 3 og Model Y - inkludert eksport til Europa og andre markeder - steg med 22,6 % fra juli til august, og nådde 83 192 enheter. Dessverre maskerer ikke denne økningen fra måned til måned de underliggende problemene i det kinesiske markedet.
Data fra China Passenger Car Association indikerte en nedgang på 4 % år-til-år i salget av Tesla EV i Kina i august, etter et fall på 8,4 % i juli. Selskapet så også salget over hele Europa stupe med 40,2 % i juli sammenlignet med året før, etter BYD til tross for den generelle økningen i europeisk elbilsalg.
Det begynner smertelig å bli klart at dagene da Tesla var den ubestridte kongen av elbiler er over, spesielt i Kina. Markedet er i ferd med å modnes, og hjemmelagde merker tilbyr elbiler med konkurransedyktige priser som møter lokale smaker og behov. Kombinasjonen av priskriger, en økning i tiltalende lokale modeller og forbrukernes oppfatningsutfordringer - inkludert et tilbakeslag mot selskapets ledelsespolitikk - har skapt en perfekt storm for den amerikanske bilprodusenten.
