Den globala elbilsindustrin förändras ständigt, men få marknader är så hårt konkurrensutsatta som Kina. Den amerikanska biltillverkaren Teslais upptäcker hur tuff den arenan har blivit. Trots obevekliga ansträngningar för att locka köpare, inklusive stora rabatter och introduktionen av nya modeller, fortsätter företaget att se sin försäljning krympa.
Data sammanställda från försäkringsanmälningar ger en tydlig bild av kampen. Under tredje kvartalet sjönk Teslas leveranser i Kina med 8 %, en acceleration av nedgången som sett tidigare under året. Denna minskning minskar deras försäljning hittills i år med 6,4 %.
Den försämrade prestandan kommer även när Tesla rullar ut det ena incitamentet efter det andra. Biltillverkaren har upprätthållit starka rabatter hela året och erbjuder 0% ränta på finansiering av sina mest sålda modeller, modellen 3 och modell Y.
Företagets kamp beror inte på bristande insats. Under tredje kvartalet började Tesla leverera den nya modellen Y Lin China. Denna sexsitsiga variant är en något större version av den populära Model Y, med längre hjulbas. Baspriset för Model Y L börjar på 339 000 RMB (40 600 €). Introduktionen av denna nya SUV hjälpte till att mildra den totala nedgången, men det var inte tillräckligt för att vända den negativa trenden.
Den hårda konkurrensen tvingar Tesla att hela tiden justera priser och incitament. Biltillverkaren sänkte nyligen priset för den bakhjulsdrivna Model 3 - som erbjuder en räckvidd på 830 km - med nästan 4 % mindre än en månad efter den uppdaterade sedanens lansering i Kina.
I en hyperkonkurrenskraftig miljö får Teslas rivaler fart. Den kinesiska konkurrenten Xiaomi, mer känd för sina telefoner, har gjort ett stort plask. Dess första SUV, theYU7, fick enorm uppmärksamhet, med över 240 000 inlåsta beställningar på mindre än ett dygn efter lanseringen i juni. Model Y L:s startpris är cirka 3 % högre än toppversionen av Xiaomi YU7.
Xiaomis SU7sedan har också varit en nagel i ögonen på Tesla och sålt över Model 3 i Kina på månadsbasis sedan december. Till och med Teslas primära kinesiska rival, BYD, upplever en uppmjukning på sin hemmamarknad, vilket markerar fyra raka månader av försäljningsnedgång.
För att öka beställningarna använder Tesla ofta deadlines för sina attraktiva incitament, såsom de subventionerade 0%-räntorna. Men med problem med konsekvent efterfrågan tvingas företaget ofta återinföra dessa erbjudanden snabbt.
Det fjärde kvartalet är inte annorlunda; Tesla har redan meddelat att finansieringen av 0 % APR kommer att vara tillgänglig för Model 3 och Model Y till och med den 31 oktober. Företaget tillåter även kunder att överföra sin "Intelligent Assisted Driving"-mjukvara – den kinesiska motsvarigheten till systemet för Full Self-Driving – till ett nytt fordon fram till slutet av oktober.
Den globala bilden är mycket mer komplicerad. Teslas Shanghai-fabriksleveranser av Model 3 och Model Y – inklusive export till Europa och andra marknader – ökade med 22,6 % från juli till augusti och nådde 83 192 enheter. Tyvärr maskerar denna ökning från månad till månad inte de underliggande problemen på den kinesiska marknaden.
Data från China Passenger Car Association indikerade en minskning med 4 % jämfört med föregående år i försäljningen av Tesla EV i Kina i augusti, efter en minskning med 8,4 % i juli. Företaget såg också sin försäljning över hela Europa rasa med 40,2 % i juli jämfört med föregående år, efter BYD trots den totala ökningen av försäljningen av elbilar i Europa.
Det börjar plågsamt bli uppenbart att tiden då Tesla var elbilarnas obestridda kung är över, särskilt i Kina. Marknaden håller på att mogna och hemmagjorda varumärken erbjuder konkurrenskraftiga elbilar som möter lokala smaker och behov. Kombinationen av priskrig, en ökning av tilltalande lokala modeller och utmaningar för konsumenternas uppfattning - inklusive en motreaktion mot företagsledarpolitik - har skapat en perfekt storm för den amerikanska biltillverkaren.
