De mondiale elektrische auto-industrie is voortdurend in beweging, maar weinig markten zijn zo intens concurrerend als China. De Amerikaanse autofabrikant Tesla ontdekt hoe moeilijk die arena is geworden. Ondanks niet aflatende inspanningen om kopers aan te trekken, waaronder grote kortingen en de introductie van nieuwe modellen, blijft het bedrijf zijn omzet zien krimpen.
Gegevens uit verzekeringsdossiers geven een duidelijk beeld van de strijd. In het derde kwartaal daalden de leveringen van Tesla in China met 8%, een versnelling van de daling eerder dit jaar. Deze daling brengt hun omzet sinds het begin van het jaar met 6,4% omlaag.
De verslechterende prestaties komen op hetzelfde moment dat Tesla de ene incentive na de andere uitrolt. De autofabrikant heeft het hele jaar sterke kortingen gehandhaafd en 0% rentetarieven aangeboden op de financiering van zijn bestverkopende modellen, Model 3 en Model Y.
De strijd van het bedrijf is niet te wijten aan een gebrek aan inspanningen. In het derde kwartaal begon Tesla met de levering van het nieuwe Model Y Lin China. Deze zeszitsvariant is een iets grotere versie van het populaire Model Y, met een langere wielbasis. De basisprijs voor de Model Y L begint bij RMB 339.000 (€ 40.600). De introductie van deze nieuwe SUV hielp de algehele daling te verzachten, maar was niet genoeg om de negatieve trend te keren.
De hevige concurrentie dwingt Tesla om prijzen en incentives voortdurend aan te passen. De autofabrikant verlaagde onlangs de prijs voor de achterwielaangedreven Model 3 – die een rijbereik van 830 km biedt – met bijna 4%, minder dan een maand na de lancering van de bijgewerkte sedan in China.
In een hypercompetitieve omgeving winnen de rivalen van Tesla aan kracht. De Chinese concurrent Xiaomi, beter bekend om zijn telefoons, heeft een grote indruk gemaakt. Zijn eerste SUV, de YU7, kreeg massale aandacht, met meer dan 240.000 vastgelegde bestellingen in minder dan een dag na de lancering in juni. De vanafprijs van de Model Y L ligt zo'n 3% hoger dan die van de topversie van de Xiaomi YU7.
Xiaomi's SU7sedan is ook een doorn in het oog van Tesla en verkoopt sinds december maandelijks beter dan de Model 3 in China. Zelfs Tesla's belangrijkste Chinese rivaal, BYD, ervaart een verzwakking op zijn thuismarkt, wat vier opeenvolgende maanden van omzetdaling markeert.
Om orders te stimuleren, gebruikt Tesla vaak deadlines voor zijn aantrekkelijke prikkels, zoals de gesubsidieerde 0% rente. Maar bij aanhoudende vraagproblemen is het bedrijf vaak gedwongen om deze aanbiedingen snel te herstellen.
Het vierde kwartaal is niet anders; Tesla heeft al aangekondigd dat de 0% APR-financiering tot en met 31 oktober beschikbaar zal zijn voor de Model 3 en Model Y. Het bedrijf staat klanten ook toe om hun ‘Intelligent Assisted Driving’-software – het Chinese equivalent van het Full Self-Driving-systeem – tot eind oktober over te zetten naar een nieuw voertuig.
Het mondiale beeld is veel gecompliceerder. Tesla's fabrieksleveringen van de Model 3 en Model Y in Shanghai – inclusief de export naar Europa en andere markten – stegen van juli tot augustus met 22,6% en bereikten 83.192 eenheden. Helaas maskeert deze maand-op-maand stijging de onderliggende problemen op de Chinese markt niet.
Gegevens van de China Passenger Car Association wezen op een daling van 4% op jaarbasis in de in China gemaakte Tesla EV-verkopen in augustus, na een daling van 8,4% in juli. Het bedrijf zag ook zijn verkopen in heel Europa in juli met 40,2% dalen in vergelijking met het voorgaande jaar, achter bij BYD ondanks de algemene stijging van de Europese EV-verkopen.
Het wordt pijnlijk duidelijk dat de dagen waarin Tesla de onbetwiste koning van de elektrische auto’s was, voorbij zijn, vooral in China. De markt wordt volwassener en merken van eigen bodem bieden scherp geprijsde elektrische voertuigen aan die voldoen aan de lokale smaak en behoeften. De combinatie van prijzenoorlogen, een golf van aantrekkelijke lokale modellen en uitdagingen op het gebied van de perceptie van de consument – waaronder een verzet tegen de leiderschapspolitiek van bedrijven – heeft voor een perfecte storm voor de Amerikaanse autofabrikant gezorgd.
