L’industrie mondiale des voitures électriques est en constante évolution, mais peu de marchés sont aussi intensément compétitifs que la Chine. Le constructeur automobile américain Tesla découvre à quel point ce domaine est devenu difficile. Malgré des efforts incessants pour attirer les acheteurs, notamment des remises importantes et l’introduction de nouveaux modèles, l’entreprise continue de voir ses ventes diminuer.
Les données compilées à partir des dossiers d’assurance dressent un tableau clair de la lutte. Au troisième trimestre, les livraisons de Tesla en Chine ont chuté de 8 %, soit une accélération de la baisse observée plus tôt dans l'année. Cette baisse fait baisser leurs ventes depuis le début de l'année de 6,4 %.
La détérioration des performances survient alors même que Tesla déploie une incitation après l’autre. Le constructeur automobile a maintenu des rabais importants toute l'année, offrant des taux d'intérêt de 0 % sur le financement de ses modèles les plus vendus, le modèle 3 et le modèle Y.
Les difficultés de l’entreprise ne sont pas dues à un manque d’efforts. Au troisième trimestre, Tesla a commencé à livrer le nouveau Model Y Lin China. Cette variante à six places est une version légèrement plus grande du populaire modèle Y, avec un empattement plus long. Le prix de base du modèle Y L commence à 339 000 RMB (40 600 €). L'introduction de ce nouveau SUV a contribué à atténuer le déclin global, mais cela n'a pas suffi à inverser la tendance négative.
La concurrence intense oblige Tesla à ajuster constamment ses prix et ses incitations. Le constructeur automobile a récemment réduit le prix de la Model 3 à propulsion arrière, qui offre une autonomie de 830 km, de près de 4 %, moins d'un mois après le lancement de la berline mise à jour en Chine.
Dans un environnement hyperconcurrentiel, les concurrents de Tesla montent en puissance. Le concurrent chinois Xiaomi, plus connu pour ses téléphones, a fait sensation. Son premier SUV, le YU7, a reçu une attention considérable, avec plus de 240 000 commandes bloquées passées moins d'un jour après son lancement en juin. Le prix de départ du modèle Y L est environ 3 % plus élevé que celui de la version haut de gamme du Xiaomi YU7.
La berline SU7 de Xiaomi a également été une épine dans le pied de Tesla, dépassant le modèle 3 en Chine sur une base mensuelle depuis décembre. Même le principal rival chinois de Tesla, BYD, connaît un ralentissement sur son marché intérieur, marquant quatre mois consécutifs de baisse des ventes.
Pour augmenter les commandes, Tesla utilise fréquemment des délais pour ses incitations attractives, telles que les taux d'intérêt subventionnés à 0 %. Mais face à des problèmes de demande constants, l’entreprise est souvent obligée de rétablir rapidement ces offres.
Le quatrième trimestre n’est pas différent ; Tesla a déjà annoncé que le financement à 0 % TAP serait disponible pour les Model 3 et Model Y jusqu'au 31 octobre. La société permet également aux clients de transférer leur logiciel « Intelligent Assisted Driving » - l'équivalent chinois du système Full Self-Driving - vers un nouveau véhicule jusqu'à fin octobre.
La situation mondiale est bien plus complexe. Les livraisons des usines Tesla de Shanghai du modèle 3 et du modèle Y - y compris les exportations vers l'Europe et d'autres marchés - ont augmenté de 22,6 % de juillet à août, atteignant 83 192 unités. Malheureusement, cette hausse d'un mois à l'autre ne masque pas les problèmes sous-jacents du marché chinois.
Les données de la China Passenger Car Association ont indiqué une baisse de 4 % d’une année sur l’autre des ventes de véhicules électriques Tesla fabriqués en Chine en août, après une baisse de 8,4 % en juillet. La société a également vu ses ventes à travers l’Europe chuter de 40,2 % en juillet par rapport à l’année précédente, derrière BYD malgré la hausse globale des ventes de véhicules électriques en Europe.
Il devient douloureusement évident que l’époque où Tesla était le roi incontesté des voitures électriques est révolue, notamment en Chine. Le marché arrive à maturité et les marques locales proposent des véhicules électriques à des prix compétitifs qui répondent aux goûts et aux besoins locaux. La combinaison de la guerre des prix, de la montée en puissance de modèles locaux attrayants et des problèmes de perception des consommateurs - y compris une réaction violente contre la politique de leadership de l'entreprise - a créé une tempête parfaite pour le constructeur automobile américain.
