L’industria globale delle auto elettriche è in costante cambiamento, ma pochi mercati sono così intensamente competitivi come la Cina. La casa automobilistica americana Tesla sta scoprendo quanto sia diventata dura quell'arena. Nonostante gli incessanti sforzi per attirare acquirenti, compresi grandi sconti e l’introduzione di nuovi modelli, l’azienda continua a vedere le sue vendite ridursi.
I dati raccolti dalle dichiarazioni assicurative dipingono un quadro chiaro della lotta. Nel terzo trimestre, le consegne di Tesla in Cina sono diminuite dell’8%, un’accelerazione del calo osservato all’inizio dell’anno. Questo calo riduce le vendite da inizio anno del 6,4%.
Il peggioramento delle prestazioni arriva proprio mentre Tesla lancia un incentivo dopo l’altro. La casa automobilistica ha mantenuto forti sconti durante tutto l’anno, offrendo tassi di interesse dello 0% sul finanziamento dei suoi modelli più venduti, il Modello 3 e il Modello Y.
La difficoltà dell'azienda non è dovuta alla mancanza di impegno. Nel terzo trimestre, Tesla ha iniziato a consegnare il nuovo Modello Y Lin in Cina. Questa variante a sei posti è una versione leggermente più grande della popolare Model Y, caratterizzata da un passo più lungo. Il prezzo base del Modello Y L parte da 339.000 RMB (40.600 euro). L'introduzione di questo nuovo SUV ha contribuito ad attenuare il calo generale, ma non è bastata a invertire il trend negativo.
L’intensa concorrenza sta costringendo Tesla ad adeguare costantemente prezzi e incentivi. La casa automobilistica ha recentemente tagliato il prezzo della Model 3 a trazione posteriore, che offre un'autonomia di 830 km, di quasi il 4% in meno rispetto a un mese dopo il lancio della berlina aggiornata in Cina.
In un ambiente ipercompetitivo, i rivali di Tesla stanno guadagnando terreno. Il concorrente cinese Xiaomi, meglio conosciuto per i suoi telefoni, ha fatto un grande successo. Il suo primo SUV, l'YU7, ha ricevuto un'enorme attenzione, con oltre 240.000 ordini bloccati effettuati in meno di un giorno dal suo lancio a giugno. Il prezzo di partenza del Modello Y L è superiore di circa il 3% rispetto alla versione di fascia alta dello Xiaomi YU7.
Anche la berlina SU7 di Xiaomi è stata una spina nel fianco di Tesla, vendendo più della Model 3 in Cina su base mensile da dicembre. Anche il principale rivale cinese di Tesla, BYD, sta sperimentando un indebolimento nel suo mercato interno, segnando quattro mesi consecutivi di calo delle vendite.
Per aumentare gli ordini, Tesla utilizza spesso scadenze per i suoi incentivi interessanti, come i tassi di interesse agevolati dello 0%. Ma con problemi di domanda costanti, l’azienda è spesso costretta a ripristinare rapidamente tali offerte.
Il quarto trimestre non è diverso; Tesla ha già annunciato che il finanziamento APR allo 0% sarà disponibile per la Model 3 e la Model Y fino al 31 ottobre. L'azienda consente inoltre ai clienti di trasferire il loro software "Intelligent Assisted Driving" - l'equivalente cinese del sistema Full Self-Driving - su un nuovo veicolo fino alla fine di ottobre.
Il quadro globale è molto più complicato. Le consegne dello stabilimento Tesla di Shanghai del Modello 3 e del Modello Y – comprese le esportazioni verso l’Europa e altri mercati – sono aumentate del 22,6% da luglio ad agosto, raggiungendo 83.192 unità. Sfortunatamente, questo aumento mese su mese non maschera i problemi di fondo del mercato cinese.
I dati della China Passenger Car Association hanno indicato un calo del 4% su base annua nelle vendite di veicoli elettrici Tesla prodotti in Cina ad agosto, dopo un calo dell’8,4% a luglio. L’azienda ha inoltre visto le sue vendite in tutta Europa crollare del 40,2% a luglio rispetto all’anno precedente, superando BYD nonostante l’aumento complessivo delle vendite di veicoli elettrici in Europa.
Sta diventando dolorosamente chiaro che i giorni in cui Tesla era il re indiscusso delle auto elettriche sono finiti, soprattutto in Cina. Il mercato sta maturando e i marchi locali offrono veicoli elettrici a prezzi competitivi che soddisfano i gusti e le esigenze locali. La combinazione di guerre sui prezzi, aumento di modelli locali attraenti e sfide nella percezione dei consumatori – inclusa una reazione contro la politica di leadership aziendale – ha creato una tempesta perfetta per la casa automobilistica americana.
