Die globale Elektroautoindustrie verändert sich ständig, aber nur wenige Märkte sind so hart umkämpft wie China. Der amerikanische Autohersteller Tesla entdeckt, wie hart diese Arena geworden ist. Trotz unermüdlicher Bemühungen, Käufer anzulocken, einschließlich großer Preisnachlässe und der Einführung neuer Modelle, verzeichnet das Unternehmen weiterhin einen Umsatzrückgang.
Aus Versicherungsunterlagen zusammengestellte Daten zeichnen ein klares Bild des Kampfes. Im dritten Quartal gingen die Auslieferungen von Tesla in China um 8 % zurück, was eine Beschleunigung des Rückgangs zu Beginn des Jahres darstellt. Dieser Rückgang führt zu einem Rückgang ihres Umsatzes seit Jahresbeginn um 6,4 %.
Die schlechtere Leistung kommt auch dann, wenn Tesla einen Anreiz nach dem anderen einführt. Der Autohersteller hat das ganze Jahr über starke Rabatte gewährt und 0 % Zinssätze für die Finanzierung seiner meistverkauften Modelle, des Model 3 und Model Y, angeboten.
Die Schwierigkeiten des Unternehmens sind nicht auf mangelnde Anstrengung zurückzuführen. Im dritten Quartal begann Tesla mit der Auslieferung des neuen Model Y Lin China. Diese sechssitzige Variante ist eine etwas größere Version des beliebten Model Y und verfügt über einen längeren Radstand. Der Grundpreis für das Model Y L beginnt bei 339.000 RMB (40.600 €). Die Einführung dieses neuen SUV trug dazu bei, den allgemeinen Rückgang abzumildern, reichte jedoch nicht aus, um den negativen Trend umzukehren.
Der intensive Wettbewerb zwingt Tesla dazu, Preise und Anreize ständig anzupassen. Der Autohersteller senkte kürzlich den Preis für das Model 3 mit Hinterradantrieb – das eine Reichweite von 830 km bietet – um fast 4 %, weniger als einen Monat nach der Einführung der aktualisierten Limousine in China.
In einem äußerst wettbewerbsintensiven Umfeld gewinnen die Konkurrenten von Tesla an Fahrt. Der chinesische Konkurrent Xiaomi, besser bekannt für seine Telefone, hat für großes Aufsehen gesorgt. Sein erster SUV, der YU7, erregte große Aufmerksamkeit: Weniger als einen Tag nach seiner Markteinführung im Juni gingen über 240.000 verbindliche Bestellungen ein. Der Einstiegspreis des Model Y L liegt etwa 3 % über dem der Top-End-Version des Xiaomi YU7.
Xiaomis SU7-Limousine ist Tesla ebenfalls ein Dorn im Auge und verkauft seit Dezember in China monatlich mehr als das Model 3. Sogar Teslas wichtigster chinesischer Konkurrent BYD erlebt eine Abschwächung auf seinem Heimatmarkt und verzeichnete vier Monate in Folge einen Umsatzrückgang.
Um die Bestellungen anzukurbeln, nutzt Tesla häufig Fristen für seine attraktiven Anreize, wie zum Beispiel die subventionierten 0 %-Zinssätze. Bei anhaltenden Nachfrageproblemen ist das Unternehmen jedoch häufig gezwungen, diese Angebote schnell wieder aufzunehmen.
Das vierte Quartal ist nicht anders; Tesla hat bereits angekündigt, dass die 0 % effektive Jahresfinanzierung bis zum 31. Oktober für das Model 3 und das Model Y verfügbar sein wird. Das Unternehmen ermöglicht Kunden außerdem, ihre Software „Intelligent Assisted Driving“ – das chinesische Äquivalent des Full Self-Driving-Systems – bis Ende Oktober auf ein neues Fahrzeug zu übertragen.
Das globale Bild ist weitaus komplizierter. Teslas Werksauslieferungen des Model 3 und Model Y in Shanghai – einschließlich der Exporte nach Europa und in andere Märkte – stiegen von Juli bis August um 22,6 % und erreichten 83.192 Einheiten. Leider verdeckt dieser Anstieg gegenüber dem Vormonat nicht die zugrunde liegenden Probleme auf dem chinesischen Markt.
Daten der China Passenger Car Association deuten darauf hin, dass die Verkäufe von in China hergestellten Tesla-Elektrofahrzeugen im August im Jahresvergleich um 4 % zurückgegangen sind, nachdem sie im Juli um 8,4 % zurückgegangen waren. Auch die Verkäufe des Unternehmens in ganz Europa gingen im Juli im Vergleich zum Vorjahr um 40,2 % zurück und blieben hinter BYD zurück, trotz des allgemeinen Anstiegs der europäischen Elektroverkäufe.
Es wird schmerzlich deutlich, dass die Zeiten, in denen Tesla der unangefochtene König der Elektroautos war, vor allem in China vorbei sind. Der Markt wird reifer und einheimische Marken bieten Elektrofahrzeuge zu wettbewerbsfähigen Preisen an, die den lokalen Vorlieben und Bedürfnissen entsprechen. Die Kombination aus Preiskämpfen, einem Anstieg attraktiver lokaler Modelle und Herausforderungen bei der Verbraucherwahrnehmung – einschließlich einer Gegenreaktion gegen die Führungspolitik des Unternehmens – hat für den amerikanischen Autohersteller einen perfekten Sturm ausgelöst.
