Het landschap van elektrische voertuigen ondergaat een snelle transformatie en de ooit onbetwiste dominantie van Tesla lijkt voorlopig voorbij. Nieuwe gegevens laten een verschuiving in de voorkeur van de consument zien, vooral op de enorme Chinese markt, waar de binnenlandse merken BYD en Xiaomi terrein winnen.
Uit een recent onderzoek van UBS kwam een opvallende verandering in het Chinese consumentenvertrouwen naar voren. Slechts 14% van de respondenten beschouwt Tesla nu als hun eerste keuze voor een merk voor elektrische voertuigen. Dit cijfer is een opvallende daling ten opzichte van de 18% een jaar geleden en ver verwijderd van de piek van 30% in 2020. In schril contrast hiermee stijgen de populariteit van de binnenlandse giganten BYD en de smartphonemaker die autofabrikant is geworden Xiaomi. UBS schrijft zijn opkomst toe aan ‘sterk productaanbod’, ‘technologische innovatie’ en, cruciaal, ‘prijzen die beter aansluiten bij de marktverwachtingen’.
Maar dit is niet alleen een lokaal fenomeen. Wereldwijd is het percentage consumenten dat Tesla als hun beste EV-keuze noemt gedaald van 22% naar 18%. Op de thuismarkt, de Verenigde Staten, ziet slechts 18% van de potentiële EV-kopers Tesla nu als hun primaire keuze, tegen 22% in 2024. In Europa is het voorkeursaandeel van Tesla gedaald tot 15% en wordt het ingehaald door de gevestigde Duitse autofabrikanten Audi en BMW.
De Canadese markt, met name Quebec, presenteert een nog grimmiger beeld voor Tesla. Quebec, een toonaangevende EV-markt in Noord-Amerika dankzij prikkels, betaalbare waterkracht en een toegewijde EV-enthousiasteling, heeft de verkoop van Tesla zien kelderen. Uit gegevens van de Société d'Assurance Automobile du Quebec (SAAQ) blijkt dat Tesla in het eerste kwartaal van 2025 slechts 524 voertuigen in Quebec heeft geleverd. Dit is een duizelingwekkende daling van 87% vergeleken met dezelfde periode in 2024.
Een pauze in de EV-stimuleringsprogramma's droeg bij aan een bredere daling van 45% op de Canadese EV-markt tijdens het eerste kwartaal, maar de aanzienlijk scherpere daling van Tesla wijst op diepere problemen. Het bedrijf heeft nu besloten dit kwartaal geen voertuigen meer in Canada te importeren vanwege een gebrek aan vraag.
Verschillende factoren zijn samengekomen om deze ‘perfecte storm’ voor Tesla in Canada te creëren. Naast de stimuleringspauze kreeg het bedrijf te maken met controverse over het naar verluidt indienen van duizenden twijfelachtige verzoeken om stimuleringsmaatregelen ter waarde van CAD 42 miljoen, wat het later omschreef als een achterstand.
Als reactie op handelsgeschillen legde de Canadese regering in april 25% tarieven op aan Tesla-voertuigen, wat leidde tot prijsstijgingen. Deze combinatie van factoren heeft de eens zo veelbelovende markt van Tesla in Quebec effectief uitgehold.
Ondertussen winnen Chinese concurrenten harten en geesten, en zetten ze deze om in omzet. Xiaomi zag zijn SU7sedan alleen al in april 26.223 verkochte eenheden behalen, waarmee hij die maand beter presteerde dan Tesla's Model 3 in China. Hun onlangs onthulde YU7SUV staat direct tegenover Tesla's populaire Model Y en biedt veelbelovende functies zoals rijassistentie op stadsniveau en een groot infotainmentdisplay, allemaal tegen een verwachte concurrerende prijs.
BYD zet zijn meedogenloze opmars voort en verkoopt in april 2025 voor het eerst Tesla in Europa. BYD registreerde die maand 7.231 elektrische auto's in Europa, een stijging van 169% op jaarbasis, terwijl Tesla's Europese registraties met 49% daalden tot 7.165 voertuigen. Terug in China registreerde BYD in één week begin mei (5-11 mei) bijna 68.000 voertuigen, terwijl de leveringen van Tesla daalden tot slechts 3.070, een daling van 69% ten opzichte van dezelfde week vorig jaar. De totale verkoop van Tesla in China kende van maart tot april ook een daling van 60% op maandbasis, tot 28.731 eenheden.
Lokale Chinese elektrische automerken onderbieden Tesla op zowel kenmerken als prijs. XPeng's Mona 03 biedt slimme rijfuncties voor ongeveer de helft van de prijs van een Model 3. Xiaomi en andere lokale fabrikanten bieden nu voertuigen aan die zijn uitgerust met stedelijke Navigate on Autopilot (NOA)-mogelijkheden in de prijsklasse RMB 200.000 (ongeveer € 23.600). Het Full Self-Driving (FSD)-systeem van Tesla blijft daarentegen een kostbare optie en heeft te maken gehad met uitdagingen bij het waarmaken van zijn beloften in de complexe Chinese rijomgeving.
