Tesla exécute une offensive délibérée et audacieuse sur le marché de masse européen en lançant de nouvelles versions « Standard » de ses véhicules électriques phares Model3 et ModelY. Le constructeur automobile baisse ses prix et supprime certaines options pour affronter ses concurrents et retrouver sa position dans une région cruciale où les ventes ont fortement diminué.
Les chiffres européens illustrent l’urgence de ce changement. Les immatriculations de Tesla en novembre ont chuté de 12,3 % sur un an. Plus frappant encore, à l’exclusion de la Norvège – le seul marché connaissant une hausse de courte durée des véhicules électriques liée à la diminution des subventions – les ventes dans le reste de l’Europe ont plongé de plus de 36 %. En réponse à cette forte baisse, Tesla a considérablement réduit son prix de base, pariant que la réduction compenserait les fonctionnalités réduites.
L’édition Model3 Standard remaniée ancre le plan. Dans des pays clés comme l’Allemagne, la France et l’Italie, son prix est de 36 990 €. Franchir d'un cheveu la barre des 37 000 € procure un fort avantage psychologique. Ce chiffre place le Model3 aux côtés des voitures à essence conventionnelles et sous-évalue une multitude de véhicules électriques concurrents déjà disponibles.
Même avec le prix réduit, le Model3 Standard conserve des performances louables. Il affiche toujours une autonomie approuvée WLTP de 534 km. L'accélération reste vive, atteignant 0 à 100 km/h en 6,2 secondes. Pour atteindre ce prix agressif, Tesla a dû prendre des décisions difficiles concernant l’équipement de la voiture.
Comparé aux versions Premium et Long Range plus chères, l'intérieur comprend des « sièges partiellement textiles », remplaçant la sellerie entièrement en cuir végétalien. Les passagers arrière remarqueront également l’absence de l’écran d’affichage de 8 pouces ajouté dans la récente mise à jour et perdront le confort des sièges arrière chauffants. Le système audio en prend également un coup, rétrogradé à sept haut-parleurs avec la suppression du caisson de basses et des amplificateurs. La différence externe la plus évidente est l'absence de jantes en alliage, remplacées par des jantes en acier.
Le modèle Y, plus grand, bénéficie également du traitement Standard, désormais coté à 39 990 € sur les principaux marchés européens. Le Model Y Standard offre la même autonomie WLTP de 534 km que le Model 3 Standard. Cette version du SUV est une offre moins intéressante que la berline plus petite, car son prix est plus proche de son jumeau « Premium » mieux équipé tout en perdant de nombreuses fonctionnalités. Quoi qu’il en soit, les deux véhicules se trouvent désormais dans un nouvel environnement concurrentiel féroce, affrontant leurs rivaux chinois et d’autres constructeurs européens.
La Model 3 Standard est désormais 1 000 € moins chère que le BYD Atto 3, un véhicule électrique du géant chinois qui donne à Tesla son plus gros casse-tête. Le modèle 3 offre plus d'espace et une meilleure autonomie que la Volkswagen ID.3 Pure, récemment à prix réduit, même si la VW commence plus bas à environ 29 760 € avec des bonus en Allemagne. Le Model Y Standard à 39 990 € est même légèrement inférieur au VW ID.4 Pure, qui coûte environ 40 335 € et est sans doute livré avec un meilleur logiciel et un réseau de recharge supérieur.
Ces baisses de prix agressives constituent une tentative de Tesla d’insuffler une nouvelle vie à ses opérations européennes en difficulté. Les difficultés de vente proviennent d'une combinaison d'une gamme stagnante, d'une concurrence croissante et de ce que les observateurs ont appelé une « toxicité de la marque » liée aux activités politiques du PDG Elon Musk. Les nouvelles voitures électriques de Tesla, légères et axées sur les prix, constituent une mesure désespérée pour arrêter l’hémorragie et revenir dans le jeu de la croissance européenne – mais sont-elles suffisantes pour faire bouger les choses ?
