Het nieuwe jaar heeft Tesla in Europa meer problemen gebracht. Uit de laatste gegevens blijkt dat de Amerikaanse autofabrikant moeite heeft om op het hele continent voet aan de grond te houden. In vijf grote Europese markten zijn de registraties van nieuwe auto’s voor het merk in januari 2026 met 44% gedaald, vergeleken met dezelfde tijd vorig jaar. Deze scherpe daling markeert het derde jaar op rij dat het bedrijf zijn cijfers in de regio heeft zien krimpen.
Noorwegen, dat lange tijd een bolwerk voor elektrische auto's is geweest, zag de meest dramatische verandering. De registraties daalden daar met 88%, waarbij in januari slechts 83 nieuwe elektrische voertuigen van het merk op de weg verschenen. Terwijl experts enige daling verwachtten omdat het land op 1 januari verschillende belastingvoordelen beëindigde, verraste de omvang van de ineenstorting velen. Andere landen volgden een soortgelijk pad: Nederland rapporteerde een daling van 67% en Frankrijk daalde met 42%.
Het bedrijf heeft momenteel te maken met een trend die steeds sneller lijkt te gaan. Na een daling van 10% in 2024 en een daling van bijna 28% in 2025, duidt het begin van 2026 erop dat de bodem nog niet is bereikt. Zelfs in landen als Zweden en Denemarken, waar het merk winsten van 26% en 3% boekte, blijft het werkelijke aantal verkochte auto's laag. Deze kleine stijgingen kunnen niet verhullen dat het totale volume aanzienlijk lager is dan twee jaar geleden.
Verschillende factoren komen samen om deze moeilijke omgeving te creëren. Een groot probleem is dat Tesla's huidige aanbod van elektrische auto's oud begint te worden voor kopers. Het Model Y, al jaren een bestseller, bestaat inmiddels ruim vier jaar. In de snel veranderende wereld van elektrische auto's zijn klanten op zoek naar het volgende grote ding. Het bedrijf introduceerde onlangs een meer betaalbare ‘standaard’-versie van de Model Y en Model 3, maar deze updates waren niet voldoende om de verschuiving te stoppen.
Tegelijkertijd neemt de concurrentie toe. Chinese merken zoalsBYDare verhuizen naar Europa met frisse ontwerpen en lagere prijzen. In Nederland zakte het Amerikaanse merk in amper één maand tijd van de eerste plek naar de vijfde plek. Ook Europese giganten als Volkswagen vechten terug. In 2025 haalde Volkswagen zijn Amerikaanse rivaal zelfs in om het best verkopende merk voor elektrische auto's in Europa te worden, met een verkoop van ongeveer 274.000 exemplaren, vergeleken met de 235.000 van Tesla.
Het valt niet te verbergen dat het publieke imago van het merk een klap krijgt. Veel Europese kopers zijn gevoelig voor de politieke acties en publieke commentaren van CEO Elon Musk. In een markt waar mensen vaak elektrische auto's kopen om ecologische en sociale doelen te ondersteunen, heeft het gedrag van Musk veel van zijn belangrijkste fans vervreemd. Voor heel wat shoppers is de auto een statement dat ze misschien niet meer willen maken.
Ook veranderingen in de regels van de overheid spelen een rol. Veel Europese landen bezuinigen op de subsidies die het gemakkelijker hebben gemaakt om dure elektrische auto’s te kopen. Omdat Tesla-modellen vaak een hoger prijskaartje dragen dan budgetconcurrenten, worden ze harder getroffen als deze prikkels verdwijnen. Frankrijk heeft onlangs zijn regels zodanig gewijzigd dat sommige versies van Model 3 niet in aanmerking komen voor belastingvoordelen vanwege de plaats waar ze worden vervaardigd.
Er worden binnenkort meer gegevens verwacht uit Duitsland, Italië en Groot-Brittannië, en de eerste signalen wijzen erop dat die rapporten niet veel beter zullen zijn. Duitsland, ooit Tesla's grootste markt in Europa, kende in de loop van 2025 een omzetdaling van 48%. Nu nieuwere, goedkopere opties de showrooms van concurrenten vullen, bevindt de pionier van de moderne elektrische auto zich in een ongemakkelijke defensieve positie.
