Det nye året har brakt mer trøbbel for Tesla i Europa. De siste dataene viser at den amerikanske bilprodusenten sliter med å holde foten over hele kontinentet. I fem store europeiske markeder er nybilregistreringene for merket ned 44 % i januar 2026, sammenlignet med samme tid i fjor. Dette kraftige fallet markerer det tredje året på rad at selskapet har sett tallene krympe i regionen.
Norge, som lenge har vært en høyborg for elbiler, så den mest dramatiske endringen. Registreringene der falt med 88 %, med bare 83 nye elbiler fra merket på vei i januar. Mens eksperter forventet en viss nedgang fordi landet avsluttet flere skattelettelser 1. januar, overrasket omfanget av kollapsen mange. Andre land fulgte en lignende bane, der Nederland rapporterte et fall på 67 % og Frankrike falt med 42 %.
Selskapet arbeider for tiden med en trend som ser ut til å bli raskere. Etter et fall på 10 % i 2024 og et ras på nesten 28 % i 2025, antyder starten av 2026 at gulvet ennå ikke er nådd. Selv på steder som Sverige og Danmark, hvor merket økte med 26 % og 3 %, er det faktiske antallet solgte biler fortsatt lavt. Disse små økningene skjuler lite for at det totale volumet er betydelig lavere enn det var for to år siden.
Flere faktorer spiller sammen for å skape dette vanskelige miljøet. Et stort problem er at Teslas nåværende utvalg av elbiler begynner å føles gammelt for kjøpere. TheModel Y, som har vært en toppselger i årevis, er nå over fire år gammel. I elbilenes raskt bevegelige verden leter kundene etter det neste store. Selskapet introduserte en mer rimelig "Standard"-versjon av Model Y og Model 3 nylig, men disse oppdateringene har ikke vært nok til å stoppe raset.
Samtidig tiltar konkurransen. Kinesiske merker som BYDare flytter inn i Europa med friskt design og lavere priser. I Nederland falt det amerikanske merket fra topplasseringen helt til femteplass på bare én måned. Europeiske giganter som Volkswagen slår også tilbake. I 2025 gikk Volkswagen faktisk forbi sin amerikanske rival for å bli det mest solgte merket for elbiler i Europa, og solgte omtrent 274 000 enheter sammenlignet med Teslas 235 000.
Det er ingen skjul på det faktum at merkevarens offentlige image får en hit. Mange europeiske kjøpere er følsomme for de politiske handlingene og offentlige kommentarene til administrerende direktør Elon Musk. I et marked der folk ofte kjøper elbiler for å støtte miljømessige og sosiale formål, har Musks oppførsel fremmedgjort mange av kjernefansen hans. For ganske mange kjøpere er bilen et utsagn de kanskje ikke vil gjøre lenger.
Endringer i myndighetenes regler spiller også inn. Mange europeiske nasjoner kutter ned på subsidiene som gjorde dyre elbiler lettere å kjøpe. Siden Tesla-modeller ofte har en høyere prislapp enn budsjettkonkurrenter, rammes de hardere når disse insentivene forsvinner. Frankrike endret nylig reglene sine på en måte som gjorde at enkelte versjoner av Model 3 ikke kvalifiserte for skattelettelser på grunn av hvor de er produsert.
Flere data forventes snart fra Tyskland, Italia og Storbritannia, og tidlige tegn tyder på at disse rapportene ikke vil være mye bedre. Tyskland, en gang Teslas største marked i Europa, så en nedgang på 48 % i salget i løpet av 2025. Ettersom nyere, billigere alternativer fyller utstillingslokalene til konkurrentene, befinner pioneren innen det moderne elektriske kjøretøyet seg i en ubehagelig defensiv posisjon.
