Le PDG de Toyota, Ted Ogawa, ne se retient pas. Le constructeur automobile connu pour sa bien-aimée Prius hybride adopte une position sceptique à l’égard des véhicules électriques. Ogawa affirme que les véhicules électriques ne représenteront qu'un maigre 30 % du marché américain d'ici 2030 et déclare ouvertement que Toyota préférerait acheter des crédits d'émission plutôt que de « gaspiller » de l'argent pour construire des voitures électriques.
Cette déclaration surprenante va à l’encontre des efforts agressifs de l’administration Biden en faveur de l’adoption des véhicules électriques et de l’enthousiasme croissant des consommateurs pour les voitures à batterie. Ogawa cite la demande des clients comme principe directeur, insistant sur le fait que la majorité des gens veulent toujours diverses formes de véhicules hybrides. Mais est-ce là toute l’histoire ?
Toyota investit près de 12 milliards d'euros dans son complexe de batteries en Caroline du Nord, bien qu'il soit destiné à la fois aux hybrides et à un nombre limité de modèles EV. Les investissements substantiels de l'entreprise dans la technologie hybride au fil des ans pourraient signifier qu'elle parie sur cette technologie pour la conserver pendant un certain temps.
Si Toyota détient toujours le titre de constructeur automobile le plus vendu au monde (10,5 millions de véhicules en 2023), moins de 1 % de ses ventes l'an dernier étaient des véhicules électriques. Cette réticence pourrait-elle indiquer un manque de confiance dans leur propre capacité à rivaliser sur le marché en croissance rapide des véhicules électriques ? Ou s’agit-il d’un long jeu stratégique ? Ogawa reconnaît qu'ils rattrapent leur retard en matière de technologie de batterie, mais insistent sur le fait que Toyota ne se limite pas aux voitures : ils construisent tout un écosystème de véhicules électriques pour les clients.
Les défenseurs de l’environnement sont indignés. L'accent persistant de Toyota sur les hybrides a suscité des accusations de greenwashing, les critiques dénonçant l'utilisation par l'entreprise d'un langage marketing « électrifié » confus qui, selon eux, induit les acheteurs en erreur.
Le coût pourrait devenir le plus gros obstacle pour Toyota. Le directeur général semble profondément préoccupé par le fait que des fabricants chinois tels que BYD sous-cotent les prix sur le marché américain. Ces modèles chinois pourraient présenter une alternative moins chère. Toyota reconnaît que, même si ses concessionnaires revendiquent des produits de qualité supérieure, il pourrait devenir de plus en plus difficile de maintenir un PDSF compétitif.
Autrefois salué comme un pionnier de l’hybride, Toyota fait désormais face à une pression croissante pour s’engager pleinement dans un avenir électrique à batterie. Même si l’entreprise considère pour l’instant les dépenses consacrées aux véhicules électriques comme étant du gaspillage, ce pari pourrait se retourner contre lui à mesure que le paysage automobile mondial continue d’évoluer. Dans un certain sens, Toyota ressemble à un pragmatique avisé ; dans un autre, il risque d’être qualifié de dinosaure myope.
