Yaklaşık son on yılda, Amerika Birleşik Devletleri'nde elektrikli bir araba satın almak çoğu zaman bir Tesla satın almak anlamına geliyordu. Elon Musk liderliğindeki şirket tartışmasız kraldı ve bir noktada tüm elektrikli araç satışlarının %80'inden fazlasını oluşturuyordu. Ama bu krallık küçülüyor. Yeni veriler, Tesla'nın hakimiyetinin şimdiye kadarki en büyük zorlukla karşı karşıya olduğunu ve Amerikan EV pazarındaki payının yaklaşık sekiz yıldır görülmemiş bir seviyeye düştüğünü ortaya koyuyor.
Araştırma firması Cox Automotive'e göre Tesla'nın EV satış pastasındaki payı Ağustos ayında sadece %38'e düştü. Marka, ilk kitlesel pazar aracı Model 3'ü üretmeye başladığı Ekim 2017'den bu yana ilk kez %40 eşiğinin altına düştü.
Daha da kötüsü, bu düşüşün, elektrikli otomobillere yönelik genel pazar hızla büyürken bile yaşanıyor olması. 7.500 dolarlık federal vergi kredisinin Eylül ayı sonunda sona ermesinden önce, alıcı akını yeni bir EV'yi ele geçirmeye çalışıyor ve bu da geçici bir satış çılgınlığı yaratıyor.
Elektrikli araçlar için akıntı artıyor olabilir ancak bu durum tüm tekneleri eşit şekilde kaldırmıyor. Temmuz ayında, yeni elektrikli otomobillerin genel satışları bir önceki aya göre %24'ten fazla arttı. Ne yazık ki Tesla'nın satışları yalnızca %7 oranında arttı. Bu eğilim daha sonra ağustos ayına kadar devam etti; daha geniş pazar %14 oranında büyürken Tesla yalnızca %3,1'lik bir artış gördü.
Bu genişleyen eşitsizlik çok önemli bir dönüşümün altını çiziyor: Tüketiciler artık çok sayıda seçeneğe sahip ve bunları aktif olarak araştırıyor. Ford, Hyundai, Kia ve Toyota gibi otomobil üreticileri kağıt üzerinde rakip olmanın ötesine geçti; yeni modeller ve cazip teklifler sunarak agresif bir şekilde pazar payını ele geçiriyorlar.
Tesla'nın mücadelelerinin önemli bir kısmı kendi ürün gamından kaynaklanıyor. Rakipler yeni sedanlar, SUV'ler ve kamyonlar piyasaya sürdükçe Tesla'nın teklifleri eskimiş gibi görünmeye başladı. En son büyük aracın piyasaya sürülmesi, Model 3 veya Model Y'nin sahip olduğu yaygın popülerliği elde edemeyen, 2023'teki tartışmalı Cybertruck'du.
Model Y'ye yapılan güncelleme yetersiz kaldı ve birçok alıcıdan çok az tepki aldı. Tesla, yeni ve uygun fiyatlı elektrikli araçların geliştirilmesine öncelik vermek yerine odağını insansı robotlara ve otonom robotaksilere kaydırmayı seçti. Bu ileriye dönük strateji yatırımcıları heyecanlandırsa da, şu anda yeni bir araba arayan ailelere çok az pratik yardım sağlıyor.
İstatistikler şirketin durumunda keskin ve rahatsız edici bir düşüş olduğunu gösteriyor. Bu yılın Haziran ayı gibi yakın bir tarihte Tesla, ABD pazarında %48,7'lik bir paya sahipti ancak bu rakam Temmuz'da %42'ye, Ağustos'ta ise %38'e düştü. Sorunu daha da karmaşık hale getiren şey, Tesla'nın küresel satışlarının 2023'ten bu yana düşüş eğiliminde olması ve özellikle satışların %40'a kadar düştüğü Avrupa gibi büyük bölgelerdeki keskin düşüşler oldu.
Gelecek tüm elektrikli araç üreticileri için zorlu görünüyor. Uzmanlar, vergi teşviki sona erdiğinde satışlardaki hızlı büyümenin aniden duracağını, bunun da yılın son çeyreğinde hacimlerde keskin bir düşüşe yol açacağını tahmin ediyor. Bu gerileme her otomobil üreticisinin üzerindeki mali baskıyı yoğunlaştıracak.
Tesla şimdi zorlu bir ikilemle karşı karşıya: Ya müşterileri cezbetmek için fiyatları düşürmeye devam edin, bu da zaten zayıf olan kar marjlarını daha da aşındırır ya da mevcut fiyatlandırmayı sürdürerek pazardaki varlığının daha da daralması riskiyle karşı karşıya kalır. Cox Automotive endüstri analisti Stephanie Valdez Streaty, "Bir otomobil şirketi olduğunuzda, yeni ürünleriniz olmadığında payınız azalmaya başlayacaktır" dedi. Şimdilik tüketicilerin bu değerlendirmeye katıldığı görülüyor.
