De afgelopen tien jaar betekende het kopen van een elektrische auto in de Verenigde Staten vaak het kopen van een Tesla. Het bedrijf, geleid door Elon Musk, was de onbetwiste koning en was op een gegeven moment goed voor meer dan 80% van alle verkopen van elektrische voertuigen. Maar dat koninkrijk krimpt. Uit nieuwe gegevens blijkt dat de dominantie van Tesla voor de grootste uitdaging tot nu toe staat: zijn aandeel op de Amerikaanse EV-markt daalt naar een niveau dat in bijna acht jaar niet meer is gezien.
Volgens onderzoeksbureau Cox Automotive daalde Tesla's deel van de EV-verkooptaart in augustus tot slechts 38%. Dit is de eerste keer dat het merk onder de drempel van 40% is gedaald sinds oktober 2017, een tijd waarin het net begon met de productie van zijn eerste voertuig voor de massamarkt, de Model 3.
Wat nog erger is, is dat deze daling plaatsvindt terwijl de algemene markt voor elektrische auto’s explosief groeit. Een stormloop van kopers probeert een nieuwe elektrische auto te bemachtigen voordat het federale belastingkrediet van $ 7.500 eind september afloopt, wat een tijdelijke verkoopwaanzin veroorzaakt.
Het tij is misschien aan het stijgen voor EV's, maar niet alle boten worden er in gelijke mate door opgetild. In juli steeg de totale verkoop van nieuwe elektrische auto’s met ruim 24% vergeleken met de maand ervoor. Helaas groeide de omzet van Tesla met slechts 7%. Die trend zette zich vervolgens voort in augustus, waarbij de bredere markt met 14% groeide, terwijl Tesla slechts een stijging van 3,1% zag.
Deze steeds groter wordende ongelijkheid onderstreept een cruciale transformatie: consumenten beschikken nu over een overvloed aan opties en onderzoeken deze actief. Autofabrikanten als Ford, Hyundai, Kia en Toyota zijn op papier niet meer louter rivalen; ze veroveren op agressieve wijze marktaandeel door de introductie van nieuwe modellen en aantrekkelijke aanbiedingen.
Een aanzienlijk deel van de problemen van Tesla komt voort uit zijn eigen productassortiment. Terwijl rivalen nieuwe sedans, SUV’s en vrachtwagens inzetten, begint het aanbod van Tesla gedateerd te lijken. Het meest recente grote voertuigdebuut was de controversiële Cybertruck in 2023, die er niet in is geslaagd de wijdverbreide populariteit te bereiken die de Model 3 of de Model Y genieten.
Een update van de Model Y bleek onvoldoende en lokte bij veel kopers weinig reactie uit. In plaats van prioriteit te geven aan de ontwikkeling van nieuwe, betaalbare elektrische voertuigen, koos Tesla ervoor om zijn focus te verleggen naar humanoïde robots en zelfrijdende robotaxis. Hoewel deze toekomstgerichte strategie investeerders enthousiast kan maken, biedt ze weinig praktische hulp aan gezinnen die op dit moment op zoek zijn naar een nieuwe auto.
De statistieken illustreren een steile en verontrustende achteruitgang in de positie van het bedrijf. Nog in juni van dit jaar had Tesla een aandeel van 48,7% op de Amerikaanse markt, maar dit cijfer daalde tot 42% in juli en verder tot 38% in augustus. Wat het probleem nog verergert, is dat de wereldwijde verkopen van Tesla sinds 2023 een neerwaartse trend vertonen, met bijzonder scherpe dalingen in grote regio’s zoals Europa, waar de verkopen met wel 40% zijn gedaald.
De toekomst lijkt een uitdaging voor alle fabrikanten van elektrische voertuigen. Deskundigen voorspellen dat de snelle omzetgroei abrupt zal stoppen zodra de fiscale stimuleringsmaatregelen eindigen, wat zal leiden tot een scherpe daling van de volumes in het laatste kwartaal van het jaar. Deze neergang zal de financiële druk op elke autofabrikant vergroten.
Tesla staat nu voor een lastig dilemma: óf de prijzen blijven verlagen om klanten te lokken, wat de toch al krappe winstmarges verder uitholt, óf de huidige prijzen handhaven en het risico lopen dat zijn marktaanwezigheid verder zal krimpen. "Als je een autobedrijf bent en geen nieuwe producten hebt, zal je aandeel beginnen te dalen", zegt Stephanie Valdez Streaty, een sectoranalist bij Cox Automotive. Momenteel lijkt het erop dat consumenten het met deze beoordeling eens zijn.
